Por Boris Dedoff – Consultor Digital
Ser relevantes en digital y mantener reputación online son actividades que cada vez requieren más trabajo, investigación y constante actualización. Esto nos exige tanto a la agencia digital, a los profesionales de marketing digital y política digital que nos desempeñamos como consultores, productores y asesores, así como las personalidades, candidatos y marcas con quienes trabajamos. Todos buscamos atención y conquistar un sector del público que compre nuestros productos o nuestras ideas y que sigan haciéndolo por mucho tiempo.
Con la evolución de las plataformas digitales y la explosión de usuarios activos, han cambiado los KPIs – los parámetros por los cuales tenemos que medir el éxito de las redes sociales.
La vieja forma de medir digital
Likes y Seguidores
Anteriormente, la cantidad de “likes” de una publicación y la cantidad de “seguidores” de una cuenta servían para medir la efectividad de las acciones en digital. Hoy, estas métricas han dejado de ser muy importantes por varias razones:
- La gente ya no va a las redes sociales para ver qué marcas o políticos seguir
- No van a las redes sociales para buscar tu contenido e interactuar con el
- Buscan informarse, entretenerse, e interactuar, pero no contigo, al menos que les des una muy buena razón
Además, las plataformas evolucionaron y miden mucho más de los usuarios que likes y comentarios. Esto quiere decir que el análisis de su actividad hoy es mucho más profundo.
Los “likes” antes nos daban una idea de la cantidad de gente que miraba tu publicación e interactuaba con ella. En los comienzos, las marcas en redes sociales eran una novedad y la gente estaba pendiente de ellas. Hoy eso ya no es así. El usuario ya no da likes como antes, pero realiza otras acciones: ve la publicación, reproduce el video, expande la foto, descarga el contenido, hace un screenshot, o habla de la marca en otra red social luego de ver la información. Tomar el like como parámetro de éxito no sirve de mucho.
A los “seguidores” los usábamos para tratar de medir cuánta gente recibía tus publicaciones. Hoy esto es una métrica muerta debido a los cambiantes algoritmos de las redes sociales. Tus publicaciones no van a llegar nunca a todos tus seguidores de forma orgánica. Quien sigue tu cuenta simplemente simpatiza contigo, pero quizás no vuelva a ver tus publicaciones. Miles de usuarios interactúan con publicaciones, pero no necesariamente siguen a las cuentas. También mencionan o hablan de las marcas, pero no les dan “me gusta” ni les interesa seguirlas en redes sociales.
Las Métricas más Importantes
Awareness: impresiones y alcance
Las impresiones y el alcance son métricas que son útiles para saber qué tanto la gente reconoce y tiene una percepción de tu marca en las redes sociales.
Para ello es bueno entender de qué tratan estas métricas. Las impresiones se refieren a la cantidad de veces que tu publicación aparece en los feeds de los usuarios. El alcance es la cantidad de usuarios que ven la publicación en su feed.
Las impresiones te pueden dar una idea de que tan exitosa es una publicación, pero esto se debe combinar con otras métricas dependiendo de tu estrategia. Una combinación de muchas impresiones pero baja interacción puede significar que tu publicación no fue muy interesante. De igual manera, si la publicación tuvo mucho alcance, quiere decir que la misma fue altamente viral, si bien no tuvo muchos comentarios o likes.
Engagement: las interacciones reales con las publicaciones
Las interacciones en las redes sociales, como lo habíamos dicho antes, se medían en likes. Hoy existen otras métricas más interesantes.
Hootsuite en su blog categoriza los Likes y Compartidos como “Métricas de Aprobación”: los likes y compartidos demuestran que los usuarios aprobaron el contenido que compartiste, muestran su satisfacción plena con el contenido.
Las “Métricas de Engagement” o de interacciones es la sumatoria de varias acciones, incluyendo likes, comentarios, comentarios, clicks en las imágenes, reproducciones, guardados y descargas. Si las interacciones de una publicación son altas, la cantidad de likes o comentarios puede ser irrelevante.
Un engagement positivo ayuda a mantener una buena aceptación de los algoritmos, por lo que siempre es deseable mantener alta esta métrica.
Share of Voice: Volumen de menciones y sentimiento del público
El “share of voice” se refiere al porcentaje de alcance que tu marca tiene en cierto segmento. Para conseguir esta métrica, se deben usar herramientas de escucha digital, en donde podrás tener los siguientes datos:
- Cantidad de menciones de la marca
- Principales influencers que mencionan tu marca
- Sentimiento general sobre tu marca
Una gran cantidad de menciones de tu nombre o marca puede darte una idea de la cantidad real de personas que están hablando de ti. También, puedes medir el público potencial que podría estar conociendo tu marca.
Al acceder a los principales influencers que mencionan tu marca, hablamos de perfiles que tienen influencia y alcance en sus nichos que te están mencionando. De esta forma, puedes medir el alcance de la marca más allá de tus propias publicaciones.
El sentimiento general es una métrica nueva que es cada vez más efectiva debido a los avances de la IA y la efectividad de las herramientas de medir el big data. Dividiendo las menciones en “positivas”, “neutrales” y “negativas”, puedes ver qué porcentaje de las menciones te ayudan a cumplir tus objetivos. Además de esto, ayudan a detectar posibles crisis digitales y elaborar estrategias de contención.
¿Hay Conclusión?
En síntesis, las plataformas siguen cambiando y evolucionando y nosotros estamos obligados a seguirles el paso. De otra forma, nos perderemos una gran oportunidad de conocer al público y desarrollar estrategias más efectivas.